近日發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）提出,，要“實施系統(tǒng)營銷,，塑造品牌形象”,，并對制定營銷規(guī)劃,、豐富營銷內(nèi)容,、實施品牌戰(zhàn)略、完善營銷機(jī)制和創(chuàng)新營銷模式等5個方面提出要求,。
對此,，湖北大學(xué)中國旅游案例教學(xué)與研究中心主任熊劍平表示，我國旅游經(jīng)歷了從景點旅游到全域旅游的過程,。同樣,，我國旅游營銷也要經(jīng)歷從傳統(tǒng)營銷—整體營銷—系統(tǒng)營銷的發(fā)展過程。傳統(tǒng)營銷是“點”上的營銷,，圍繞一個個單獨的要素展開,；整體營銷是“面”上的營銷，是全要素的營銷,。系統(tǒng)營銷是“立體的營銷”,，不僅覆蓋全要素，而且上下結(jié)合,、橫向聯(lián)動,、多方參與。旅游營銷之所以發(fā)展為系統(tǒng)營銷有其必然性,，其一,，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)越繁榮,，這種關(guān)聯(lián)性越突出,，僅靠點上、面上的營銷無法適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展,；其二,，全域旅游發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建如火如荼,，甚至有些省份整體打造全域旅游示范區(qū),，每個創(chuàng)建單位內(nèi)部都包含多維度的因素,，這需要政府、業(yè)界用系統(tǒng)化思維推進(jìn)旅游營銷工作,。
中國旅游研究院副研究員吳麗云表示,，當(dāng)前，我國旅游產(chǎn)業(yè)正由高速增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段,�,！皩嵤┢放茟�(zhàn)略，塑造品牌形象”是優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求,。全面提升旅游目的地旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的品
牌體系,，推出更多、更優(yōu)的旅游產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，更好滿足人民日益增長的美好旅游需求,，既是全域旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，又是旅游品質(zhì)提升的必然要求,。
吳麗云說,，《指導(dǎo)意見》在系統(tǒng)營銷方面提出了三大創(chuàng)新：第一，營銷主體多元化,。營銷主體跳出政府,、企業(yè)相對單一的主體，提出建立由政府,、行業(yè),、媒體和公眾多方參與的整體營銷機(jī)制。多元營銷主體更符合全域旅游發(fā)展的客觀規(guī)律,，有利于全域旅游的全面推進(jìn),。第二，營銷方式創(chuàng)新化,。營銷方式更符合市場需求,，既有高層營銷這種極具國際國內(nèi)影響的營銷方式，又有公眾營銷,、節(jié)慶營銷等大眾化營銷方式,，還有借助新技術(shù)、新手段的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，營銷方式更加創(chuàng)新,，更符合消費主體多元化特征。第三,，營銷內(nèi)容全面化,。全域旅游的營銷內(nèi)容已跳出傳統(tǒng)旅游行業(yè)范圍，擴(kuò)展到“旅游+”關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，拓展了營銷內(nèi)容的多樣性和豐富性,，展示出全域旅游更加立體的形象,。
“《指導(dǎo)意見》高度重視系統(tǒng)營銷工作，對各地發(fā)展全域旅游具有重要指導(dǎo)意義,�,！敝袊茖W(xué)院地理科學(xué)與資源研究所副教授李連璞認(rèn)為，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在3個層面：第一,，更有效地對接市場需求,。目前，傳統(tǒng)的旅游營銷方式難以滿足游客自由化和個性化需求,，系統(tǒng)營銷有利于加強(qiáng)市場推廣部門與生產(chǎn)供給部門的協(xié)調(diào)溝通,，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)無縫對接。第二,，更有效地對接產(chǎn)品供給,。全域旅游的核心是產(chǎn)業(yè)融合，
讓“旅游+”新型旅游業(yè)態(tài)進(jìn)入營銷領(lǐng)域,，有助于形成整體旅游目的地品牌,。第三,，更有效地推動機(jī)制創(chuàng)新,。全域旅游的健康發(fā)展離不開體制機(jī)制的改革創(chuàng)新，《指導(dǎo)意見》提出“建立政府,、行業(yè),、媒體、公眾等參與的整體營銷機(jī)制”,，有利于形成上下結(jié)合,、橫向聯(lián)動、多方參與的全域旅游營銷格局,，是對傳統(tǒng)營銷機(jī)制的突破,。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授唐承財認(rèn)為，系統(tǒng)營銷是全域旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一,，有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷理念,，其關(guān)鍵在于立足游客需求，科學(xué)制定全域旅游營銷規(guī)劃,，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)景區(qū)景點營銷模式,，深度挖掘區(qū)域內(nèi)各種資源，進(jìn)行品牌化包裝推介,，整合利用各類宣傳營銷渠道,，形成立體化的全域旅游營銷大格局，提升全域旅游目的地的整體吸引力。
相關(guān)專家和業(yè)界人士還對如何“實施系統(tǒng)營銷,，塑造品牌形象”提出了意見建議,。
熊劍平表示，《指導(dǎo)意見》在系統(tǒng)營銷這部分內(nèi)容中列舉了幾項工作,，第一條是制定營銷規(guī)劃,。以往，營銷規(guī)劃往往只是區(qū)域旅游規(guī)劃的一個章節(jié),，此次文件將營銷規(guī)劃制定單列出來,，足見其重視程度。這也是落實系統(tǒng)營銷的關(guān)鍵一步,。這種基于全域旅游的營銷規(guī)劃,，是立體的、系統(tǒng)的,，要做到上下結(jié)合,、橫向聯(lián)動、多方參與,。比如,，旅游企業(yè)上游和下游的結(jié)合，橫向部門間的聯(lián)動,，政府,、企業(yè)和游客的多方參與等。
李連璞認(rèn)為,，各地要做好以下
三方面工作：第一,，高度重視系統(tǒng)營銷的重要性。制定旅游營銷規(guī)劃,，制定營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略,，建立部門、行業(yè),、企業(yè),、媒體、公眾參與的營銷機(jī)制,。第二,，正確認(rèn)識系統(tǒng)營銷的全面性。營銷內(nèi)容拓展到商貿(mào)活動,、科技產(chǎn)業(yè),、文化節(jié)慶、體育賽事,、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等領(lǐng)域,。第三,，全力推進(jìn)營銷方式的多樣性。把旅游營銷和智慧旅游建設(shè)有效結(jié)合,，提高游客對目的地信息掌握的便捷性和精準(zhǔn)性,。
“建立系統(tǒng)營銷機(jī)制對提升全域旅游目的地知名度具有重要意義。2017年,，南岳衡山接待旅游人次首次突破千萬,，這與立體化的營銷方式密不可分。在全域旅游時代,，建議旅游部門按照《指導(dǎo)意見》要求,，充分運用大數(shù)據(jù)思維，以市場需求為導(dǎo)向,，深入開展旅游客源結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)分析，深度挖掘重點客源市場價值,，提高旅游營銷的整體效應(yīng),。”湖南省衡陽市南岳區(qū)旅游發(fā)展委員會主任胡融峰說,。
寧夏回族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會規(guī)劃發(fā)展處處長劉光輝認(rèn)為,，全域旅游時代，旅游品牌宣傳已成為客源地系統(tǒng)營銷的重要手段,，必須打造主題突出,、傳播廣泛、社會認(rèn)可的旅游目的地整體品牌,。在整體品牌統(tǒng)領(lǐng)下,，可以延伸打造旅游城市,、旅游企業(yè),、旅游產(chǎn)品等若干子品牌，形成以整體品牌形象為核心,、多層次品牌為支撐的品牌體系,。旅游行政主管部門應(yīng)引導(dǎo)旅游企業(yè)形成宣傳營銷合力，實現(xiàn)全域旅游目的地的系統(tǒng)化品牌傳播,。
