國務(wù)院辦公廳日前印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）提出,，加強(qiáng)旅游服務(wù)，提升滿意指數(shù),�,！吨笇�(dǎo)意見》將旅游供給品質(zhì)化作為全域旅游發(fā)展主要目標(biāo)之一,。筆者認(rèn)為，旅游供給品質(zhì)化不僅在于創(chuàng)新產(chǎn)品供給,，還需要加強(qiáng)旅游服務(wù),，通過實(shí)施旅游服務(wù)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化,、智能化以及加強(qiáng)人才建設(shè)等從旅游供給側(cè)方面做出重大變革,。在旅游服務(wù)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化與智能化等戰(zhàn)略體系中,，以品牌化提高滿意度是重中之重,。
一是以品牌化提高滿意度是全域旅游本身發(fā)展需要，也是滿足人民日益增長的美好生活的需要,。黨的十八大以來,，品牌建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記提出,，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,�,？梢姡糜伟l(fā)展的最高層次是旅游產(chǎn)品向旅游品牌的轉(zhuǎn)變,。《指導(dǎo)意見》多處強(qiáng)調(diào)旅游品牌問題。全域旅游本身就是旅游品牌化發(fā)展的產(chǎn)物,，它迎合旅游品牌競爭從個體產(chǎn)品,、單個企業(yè)到區(qū)域品牌發(fā)展。以旅游區(qū)域品牌化提高滿意度,，就是把“區(qū)域公共品牌”作為區(qū)域整體形象推出,，這是區(qū)域旅游發(fā)展的高級形態(tài)。區(qū)域旅游品牌化策略并不否定個別品牌的打造,，今后的方向應(yīng)是個別品牌加區(qū)域品牌戰(zhàn)略,。塑造個別品牌要重視對旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)桿品牌的建樹，推出優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌,。這方面的努力可以得到兩個結(jié)果：個別品牌的獨(dú)特性可以滿足游客個性化需求,；區(qū)域品牌發(fā)展可以改變以景區(qū)景點(diǎn)為主的旅游產(chǎn)品初級發(fā)展階段，產(chǎn)生大合唱一樣的整體效果,，以綜合旅游目的地服務(wù)滿足游客多方需求,。
二是以品牌化提高滿意度需要改變評價(jià)機(jī)制，建立以游客評價(jià)為主的旅游目的地評價(jià)體系,�,！吨笇�(dǎo)意見》體現(xiàn)了發(fā)展旅游目的是滿足人民美好生活需要、把旅游發(fā)展的供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為需求導(dǎo)向,，這是一大根本性改變,，在旅游業(yè)發(fā)展史上具有里程碑作用。國際上的品牌評價(jià)機(jī)制各不相同,，但都以體現(xiàn)市場與消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橹�,。國�?wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》中明確提出，要建立中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制,。因此,，建立以游客評價(jià)為主的旅游目的地評價(jià)體系有助于優(yōu)秀區(qū)域旅游品牌打造。如澳大利亞世界文化遺產(chǎn)地,、美國加州酒鄉(xiāng),、法國葡萄酒原產(chǎn)地等既彰顯區(qū)域歷史、文化優(yōu)勢,，也彰顯區(qū)域旅游目的地優(yōu)勢,。我國區(qū)域旅游品牌數(shù)量眾多、歷史文化底蘊(yùn)深厚,，特別是各種文化遺產(chǎn),、特色旅游小鎮(zhèn)的旅游目的地培育急需引進(jìn)游客導(dǎo)向的評價(jià)機(jī)制，避免傾向于供給側(cè)導(dǎo)向的評價(jià)體系,，造成與市場接受程度相去甚遠(yuǎn)的結(jié)果,。
建立適當(dāng)?shù)脑u價(jià)機(jī)制涉及旅游目的地發(fā)展如何在政府,、行業(yè)企業(yè)以及游客利益中找到均衡點(diǎn)，防止某些地方拍腦袋決策的失誤,，防止某些規(guī)劃,、策劃專家主觀化的意志造成不當(dāng)決策，防止地方政府為政績進(jìn)行不當(dāng)旅游開發(fā),。因此,，要推動旅游目的地在游客導(dǎo)向、國內(nèi)國際知名度,、美譽(yù)度等方面下大工夫,。
旅游品牌化發(fā)展與標(biāo)準(zhǔn)化息息相關(guān)。只有建立既體現(xiàn)區(qū)域特色又滿足現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展需要的旅游標(biāo)準(zhǔn)體系,，才能推動旅游業(yè)向現(xiàn)代化,、集約化、品質(zhì)化,、國際化方向發(fā)展,。因此，區(qū)域旅游發(fā)展需建立符合國際旅游標(biāo)準(zhǔn),，并與國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的標(biāo)準(zhǔn)化體系,，在提升旅游軟實(shí)力上下工夫。
與此同時(shí),，還需建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向的人才體系,，培養(yǎng)引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)升級和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的高技能人才隊(duì)伍。在涉旅行業(yè)全員培訓(xùn)基礎(chǔ)上,，實(shí)施“優(yōu)秀導(dǎo)游”培訓(xùn)工程尤其重要,。《指導(dǎo)意見》指出,，要全面開展導(dǎo)游培訓(xùn),，組織導(dǎo)游服務(wù)技能競賽，建設(shè)導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺,，切實(shí)提高導(dǎo)游服務(wù)水平,。優(yōu)秀導(dǎo)游是充分展示旅游目的地形象的一線服務(wù)高技能人才。培養(yǎng)優(yōu)秀導(dǎo)游一方面需要建立選拔,、培訓(xùn),、管理、激勵等機(jī)制,，另一方面要規(guī)范服務(wù)禮儀與服務(wù)流程,，打造優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，為游客提供規(guī)范,、高水平的服務(wù),。
數(shù)字化,、網(wǎng)絡(luò)化和智能化為旅游競爭帶來新的環(huán)境�,！吨笇�(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)推進(jìn)服務(wù)智能化發(fā)展,。互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)與旅游結(jié)合,，不僅帶來旅游后端諸如渠道與促銷溝通的變化,，而且向前端包括旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),、市場調(diào)研與定位等延伸,。隨著新技術(shù)革命的發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)變革元素滲透到旅游服務(wù)的方方面面,。服務(wù)智能化的目的是讓旅游服務(wù)的目標(biāo)營銷做得更好,。主要旅游消費(fèi)場所實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂,、網(wǎng)上支付,，主要旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)游,、實(shí)時(shí)信息推送，不只是便利游客,，而且涉及大數(shù)據(jù)收集與分析,、進(jìn)行精細(xì)化營銷與精準(zhǔn)營銷的問題。此外,，智能化旅游服務(wù)系統(tǒng)還可以增加旅游附加值,，從而滿足更多高端消費(fèi)。因此,，以智能化為基礎(chǔ),，加上線上線下資源整合能力，可以進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),，甚至帶來革命性變化,。利用大數(shù)據(jù)發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)不僅可拓展產(chǎn)品類型，還將帶來旅游產(chǎn)品的升級換代,。
全域旅游發(fā)展過程中,，服務(wù)智能化為新的消費(fèi)時(shí)代提供了更多解決方案。如鄉(xiāng)村民宿集聚對于農(nóng)家樂的升級,，智慧化,、復(fù)合型服務(wù)旅游目的地對于單一景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)的升級，都是服務(wù)智能化的典型案例,。
